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市场导向的奥运场馆赛后多元化运营

北京国家游泳中心有限责任公司

摘要:在政府的支持下,北京奥运场馆赛后运营以企业为主体,以市场为导向,因地制宜地探索适合中国体育场馆运营特性的发展模式,并注重体育赛事和场馆其他功能的开发,平衡社会效益与经济效益的关系,以实现赛后运营的长期可持续发展。建立完整的文化创意产业链以及场馆实体开发与无形资产开发并重是奥运场馆赛后运营的宝贵经验。奥运场馆要不断开展多元化经营逐步改善收入结构,为场馆的长期可持续发展增强动力。实现未来长远发展需要逐步完成向公共体育场馆的转型。

四年前,当奥林匹克圣火在北京奥运会主会场“鸟巢”缓缓熄灭时,国际奥委会主席雅克罗格称赞北京奥运会是一届“真正无与伦比”的奥运会。北京奥运会后,以“鸟巢”、“水立方”为代表的北京奥运场馆开始了北京奥运场馆赛后运营的新探索。如同奥运会引起的轰动效应一样,北京奥运场馆的赛后利用同样备受世人瞩目。以国家游泳中心(水立方)为例,自2008年10月向公众开发至2012年第一季度,已累计接待海内外游客877万人次、举办大型活动349场次、开发出22个大类、1000余种水立方特许纪念商。2011年11月,雅克罗格主席重回水立方时称赞水立方是“运营设施最完善、开放程度最高、运营效果最好的奥运游泳馆”。北京奥运场馆以市场为导向、多元化的赛后运营经验值得认真总结及借鉴推广。

挑战奥运场馆赛后利用的世界性难题

奥运场馆赛后利用的困难在于场馆巨大的体量、巨额的维护成本、功能开发的难度大以及使用效率不高等种种难题。回顾历届奥运城市的场馆建设和运营,多数主办城市的场馆赛后运营长期亏损。悉尼奥林匹克公园每年运营支出约为1.2亿美元,雅典奥运场馆每年养护成本高达1亿多欧元。从使用效率来看,奥运场馆主要承接重大体育赛事,功能比较单一,并且可供承接的各类活动和赛事有限,导致奥运场馆赛后经营状况不佳。

近年来,中国体育事业取得了蓬勃的发展,自1984年实现奥运会金牌零的突破到2008年占据奥运金牌榜首,中国竞技体育运动在过去24年间取得了非凡的成就。同时,中国职业体育也从零开始,一步步走向成熟,经营模式日趋完善,市场化水平逐步提高。但是对照来看,当前中国体育产业化水平整体不高,整个行业的盈利模式不固定,盈利水平较低。

在历届奥运会举办城市的体育场馆赛后运营之中,虽然困难重重,但也不乏成功的案例和先进经验。比如成立专门运营公司或管理机构负责主要场馆运营、把职业体育融入整体经营战略和“功能多元化”的运营思路和理念都可以在历届运动会主办城市以及标志性的奥运场馆中得到印证。包括“鸟巢”和“水立方”在内的奥运场馆的赛后运营管理因地制宜地结合中国体育场馆运营特性,注重体育赛事和场馆其他功能的开发,平衡社会效益与经济效益的关系,实现长期可持续发展。北京奥运场馆赛后运营管理选择以市场为导向,确定“以体为先,以人为本,坚持文化体育一体化发展”、“传承奥运精神,传播公益理念”和“社会效益为首,经济效益为本”等核心原则。

探索奥运场馆赛后多元化运营模式

在北京市委市政府部署下,2002年12月,北京市委市政府指定北京市国有资产经营有限责任公司为国家体育场(鸟巢)、国家游泳中心(水立方)、奥林匹克森林公园网球中心、曲棍球场、射箭场5个奥运场馆的建设方,承担了场馆建设和后期运营任务,开创了大型场馆投资建设管理新模式。在政府的支持下,以企业为主体,以市场为导向开展场馆运营,“政府支持,社会参与,企业运作”的新模式突破了大型体育场馆赛后运营的行政事业管理体制,政府行使所有者权利,提供服务和进行监督,由企业进行专业化的管理运营。

建立完整的文化创意产业链是北京奥运场馆赛后运营的成功经验。作为经市政府授权的、专门从事资本运营的大型国有投资公司,北京市国有资产经营有限责任公司主要投资于金融服务业、科技和现代制造业、文化创意产业、城市功能区开发和新能源四大领域。在文化创意产业板块,拥有“鸟巢”“水立方”两大奥运场馆和北奥集团等优秀文创企业,形成了场馆运营、大型赛事、文化演出、大型活动会展、票务营销等环节的完整产业链。这从根本上奠定了北京奥运场馆市场化运营的基本方向。

国资公司一直坚持把社会效益放在首位,追求社会效益和经济效益的有机结合,“社会效益为首,经济效益为本” 的奥运场馆赛后经营基本理念贯穿于奥运场馆的赛后运营之中。北京奥运场馆赛后运营坚持追求社会效益和经济效益的科学平衡。奥运场馆通过举办大型国际体育赛事、组织有影响力的文化演出活动,成为推动北京城市发展的重要力量,从而实现了场馆运营管理和城市发展的“双赢”。此外,作为新北京的名片,以鸟巢、水立方为主的奥运场馆还主动承担社会责任,注重维护社会形象,及时通过多种形式回馈社会。奥运场馆坚持开展公益活动,把公益元素融入品牌内涵之中,培养良好的品牌形象,提升品牌影响力和美誉度。坚持公益的定位与社会效益为首的理念一脉相承。经过多年的发展,以“水立方”“鸟巢”为代表的奥运场馆开展的公益活动呈现出规范性、常规性的特点。在保证场馆形象和公益追求的前提下,开展市场化运营,为实现社会效益提供物质基础。

场馆实体开发与无形资产开发并重是奥运场馆赛后运营的宝贵经验。水立方其围绕“大型室内多功能水上中心”的定位,坚持职业体育、群众体育、水上娱乐休闲的兼容并蓄,丰富场馆功能。通过举办国际体育赛事和有影响力的文艺演出,提升核心竞争力。培育“鸟巢”“水立方”品牌,努力发展“品牌经济”。我们还利用奥运场馆的场地集群,组织各类高端大型活动,积极发展文化创意产业。同时,努力发展“品牌经济”围绕场馆实体开发和无形资产开发,“水立方”已逐步成长为众所周知、市场价值持续攀升的著名品牌,是中国乃至世界范围内最成功的依托体育场馆建立的体育品牌之一,开创了中国大型体育场馆无形资产开发的先河。

不断开展多元化经营改善收入结构,为场馆的长期可持续发展增强动力。在坚持发挥场馆体育功能的同时,通过场馆实体和无形资产的多元化开发,培育形成新的、稳定的收入增长点,持续改善收入结构,这是北京奥运场馆赛后运营管理的精髓所在。坚持多元化经营是奥运场馆赛后市场化运营的生存之基和必然选择。多元化的市场经营策略有效地拓展了收入来源,扩大了收入规模,培育新的收入增长点,应对旅游热度下降带来的影响。目前为止,“鸟巢”“水立方”等奥运场馆已经从单纯依靠旅游收入,过渡到现在多业态并存,收入结构趋于合理的状态。旅游收入在总收入中的占比已经大幅下降。

奥运会后,奥运场馆旅游参观基本保持了游客流连忘返、大型活动精彩纷呈、公益活动形式多样、市场开发红红火火的局面。“公益化、品牌化、多元化”的市场策略,既反映了场馆运营的根本属性,也充分考虑了社会效益和经济效益的合理平衡,是奥运场馆成功运营的主要经验。

转型发展是场馆赛后运营未来发展之路

从北京到伦敦,是世界体育健儿潜心准备的四年,也是奥运场馆赛后运营的“中国时间”。在奥运场馆全面赛后运营阶段,北京依托奥运场馆资源,开展市场化导向的奥运场馆赛后运营,并始终坚守企业社会责任,取得了社会效益和经济效益的双丰收。同时,通过举办国际体育赛事、组织高端文艺演出等一系列的活动,积累了大型体育场馆的管理经验,也培养了一批懂体育、懂管理、懂经营的人才。奥运场馆要实现未来长远发展需要继续保持良好的品牌形象,持续改善和优化收入结构,逐步完成向公共体育场馆的转型。

奥运场馆管理运营从重心上要逐步实现“场馆经济”向“品牌经济”的转型。一般而言,“场馆经济”难以支撑大型体育场馆的长期可持续发展,“品牌经济”将是体育场馆走出经营困境的最佳选择。以“水立方”和“鸟巢”为代表的奥运场馆依赖独特的建筑外形和创意设计,形成了场馆本身的品牌。凭借优秀的设计方案和可靠的施工质量,国家游泳中心项目荣获“2011年度国家科技进步一等奖”,场馆建筑本身具有不可估量的品牌价值。在未来的经营管理中,应该深入挖掘奥运场馆的品牌价值,通过巩固品牌核心定位,培育品牌核心竞争力;依托品牌进行市场开发,获取品牌收益;优化收入结构,实现场馆的长期可持续发展。

奥运场馆管理运营从方向上要融入所在城市的发展理念和目标。大型体育场馆有必要合理利用相关公共政策,融入现代化城市确定城市发展理念和目标,在确保实现自身发展目标的同时为城市发展做出贡献。以“鸟巢”和“水立方”为代表的北京奥运场馆,就是很好地利用了北京旅游城市的功能定位和大力发展文化创意产业的机遇,作为重要的城市功能区发展力量,融入北京建设奥运城市的发展远景中,在运营初期就双双实现收支基本平衡。奥运场馆往往在奥运会后成为奥运举办地的新地标,应该主动承担起弘扬奥运文化,推进群众体育运动开展的重要任务,将担当社会责任作为场馆运营管理的首要任务。

奥运场馆赛后管理运营从思路上要向“公共体育场馆”的转型。让场馆主动回归到公众身边,发挥体育场馆最基本的价值。具体选择什么样的实现形式,则应根据场馆本身的特性、所在城市的发展规划等环境科学确定。经过长期引导,“鸟巢”“水立方”等在保留奥运印记的同时,逐步营造出既相对独立又高度统一的运营业态组合,改变了场馆单一功能和运营业态,业态分布更加合理,公共体育场馆的色彩愈加浓厚,越来越多的市民和游客近距离地感受和体验了水立方的神奇,场馆由“奥运场馆”向“公共体育场馆”成功转型,实现了职业体育、群众体育、娱乐休闲的兼收并蓄。

奥运场馆的赛后利用则是一条任重道远的路途,我们期待北京奥运场馆继续在奥林匹克运动中绽放着光芒,为奥运场馆的赛后利用提供借鉴意义,为奥林匹克精神发扬光大贡献力量! 作为北京奥运场馆的赛后运营管理者,我们承载着光荣,更有一个梦想,那就是,在奥运场馆赛后运营管理上,再续北京奥运的“中国式奇迹”。

(北京国家游泳中心有限责任公司)

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