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北京奥运中的共识动员:以专业性扩大参与性

冯 仕 政

中国人民大学

摘要:北京奥运在社会动员方面的成功经验是:以专业化手法进行参与性的共识动员,通过专业性扩大参与性。任何动员过程都可以分为前台和后台。北京奥运会对动员前台之参与性的强调并没有削弱动员后台的专业性,这些看似随意的参与性活动恰恰是以后台高度专业化的组织为基础的。后台的专业性主要表现为三个方面:一是与时俱进的运用互联网、博客等新兴媒体,巧妙而高效地引导和营造对北京奥运有利的国内外舆论;二是选择性呈现控制注意力,主动设置议程和框架;三是高效而专业的媒体服务工作。

北京奥运会在申办、筹办和举办过程中,广泛地进行了社会动员。这是北京奥运会取得成员的一个重要保证。共识动员是北京奥运社会动员的一个重要方面。所谓“共识动员”(consensus mobilization),就是争取和凝聚人心,包括国内的和国外的,做到化敌为友、近悦远来,至少做到存异求同,俾使国内外广大民众能够热情支持、积极参与北京奥运会。从有效性的角度来说,共识动员应该最大限度地引起目标人群对北京奥运所奉行的价值和观点的共鸣,做到“有效传达”。在“有效传达”方面,北京奥运会的基本经验可以归结为一点,那就是,以专业化手法进行参与性的共识动员,通过专业性扩大参与性。具体来说,就是通过强化后台的专业性,扩大前台的参与性。

任何动员过程都可以分为前台和后台。动员的现场和动员的目标人群处在前台,而动员的主体及其策划过程则处于后台。北京奥运会改善共识动员的有效性的基本经验,就是把前台和后台适当分开,动员的目标是要增强前台的参与性,但与此同时却保持后台工作的高度专业性,以后台的高度专业性去促进前台的参与性。

共识动员的经验可信度(empirical credibility)和感受通约度(experiential commensurability)可以有效地提高共识动员的共鸣度,而参与性的动员手法正是提高经验可信度和感受通约度的有效途径。从传播学和心理学的角度来说,共识动员实际上是一个框架建构和整合过程,即用自己建构出来的一个概念框架去整合目标人群的观念和思维。共识动员的所谓“经验可信度”(empirical credibility),是指动员所采用的概念框架与现实生活中的事实的吻合程度,即动员框架所倡议的价值和信念,以及赖以支撑其框架的事实在多大程度上是人们可以通过亲身体验的事实去检验的?是符合人们的观察的?越是可以通过亲身经历检验的,框架引起共鸣的可能性越高。这里并不是说框架所涉及的价值、信念和事实一定是真实可靠的,而只是说它具有“可证伪性”,即它说的事离人们的感觉有多远。离人们的感觉越远、越抽象、越是难以捉摸,越是容易引起狐疑,不易引起共鸣。所谓“感受通约度”(experiential commensurability),是指动员框架在多大程度上符合人们的个人体验,让人们觉得这个框架说到自己的“心坎儿”里去了。这就像数学上的约分一样,动员框架与人们的日常感觉在多大程度上可以“通约”,“公约数”越大,框架引起的共鸣度越高。
在共识动员手法上,中国政府一向高度重视参与性,但在有些动员项目的操作中,却把参与性与专业性对立起来,采取的动员手法是“轰炸式宣传”。这样一种动员手法表面上轰轰烈烈,卷入的人数很多,参与性很强,实际上效果却很差,甚至招致群众反感。从技巧上说,这种动员手法的根本缺陷在于它没有合理地区分前台和后台,宣传手法简单生硬,为了追求前台的参与性,连带后台也不讲专业性,因此而不能仔细了解目标人群的心理感受、价值取向和认知方式,并制定相应策略,很难提高共识动员的经验可信度和感受通约度。

北京奥运会在共识动员的有效性手法上仍然以提高参与性为目标,并把参与性水平提到了前所未有的水平,除了常见的大会小会鼓动、大报小报宣传,还举办了种类繁多的文化活动。这些丰富多彩的文化活动吸引了大量人群参与。比如奥运会期间在奥运村中举办的中国民族民间手工艺制作展示,组织了剪纸、面塑、风筝、年画、皮影等11个展示项目,在36天中共接待观众11200余人次,接受海内外各大媒体现场访问70余次,接待外国国家政要及贵宾访问30余起。 这些文化活动看似与共识动员没有关系,实际上在不声不响地输出中国文化,引起外国人对中国文化的兴趣和欣赏。
更为重要的是,对动员前台之参与性的强调并没有削弱动员后台的专业性,这些看似随意的参与性活动恰恰是以后台高度专业化的组织为基础的。这些专业性主要表现在以下三个方面:

1.与时俱进的运用互联网、博客等新兴媒体,巧妙而高效地引导和营造对北京奥运有利的国内外舆论。仅以奥运火炬传递在法国巴黎受极端势力破坏的事件为例。这一次,中国不再像以前那样,由各级各类媒体出面连篇累牍地发表社论和评论员文章、采访群众感言或发表群众来信,等等,而是在事件发生后,在第一时间组织北京市各大网站开展“反分裂、护圣火”、“全球华人护跑圣火联盟”等网上签名活动,总签名人数达到近2000万人。2008年7月中旬以后,北京市网管办又组织网站先后就欧洲议会议长抵制北京奥运会、美国运动员拟戴口罩出席奥运会、法国总统萨科齐不出席北京奥运会开幕式等议题开设网络调查,引起国际媒体对网络调查结果的大量报道。在中国网民强大的舆论压力下,一些对中国持有偏见的西方人士和媒体不得不有所收敛,特别是当98%的中国网民不欢迎法国总统萨科奇参加北京奥运会开幕式的调查结果公布后,有力地平衡了国际舆论,有效营造了对北京奥运会有利的、和谐而又热烈的网上舆论氛围。

善于在共识动员中运用互联网等新技术之所以具有重大意义,是因为当前无论是国外还是国内,共识动员领域都正在发生从“资源政治”向“注意力政治”的转变。互联网的崛起,特别是博客和微博,给一些原本在资源上处于劣势的阶层和人士提供了一个便捷的、低成本的影响社会注意力的工具。随着注意力控制的成本大大降低,对注意力的竞争,主要比拼的不再是资本和资源,而是技能和价值。在以前,在资源上占优势同时意味着在注意力动员上占优势,注意力动员是从属于资源动员的;随着博客和微博等广覆性的、低成本的实时传播工具的出现,注意力动员逐渐摆脱对资源动员的依赖,并在很多时候反过来影响或控制着资源配置的路径和方向。

2.主动设置议程和框架。共识动员旨在控制注意力。注意力控制的手段很简单,那就是:选择性呈现。在中国是如此,在西方也是如此。选择性呈现又有二法:消极的办法是屏蔽,即隔断目标人群对某些信息的接触;积极的办法是增强,即增强特定信息的传播力度,从而达到排挤其他信息或压制其他信息的影响力的目的。以前我们的共识动员多采用屏蔽的办法,结果不但容易招致“新闻审查”的恶名,而且,随着互联网技术的发达和整个社会越来越开放,简单的屏蔽已经越来越难以做到了。而这次北京奥运会在这个问题上的成功之处在于,不是消极地阻挡,而是自觉地、主动地设置议程和框架。

首先是主动设置议程。在奥运会赛前和赛中,北京奥组委特别注意加强 “采访线”工程建设,建立了10条采访线100个采访点,这些采访点全面涵盖了“新北京、新奥运”的建设亮点。在赛会期间,主新闻中心共组织现场参观采访了30次,2008北京国际新闻中心组织现场采访83次。2008年7月,北京奥组委官方网站在中、英、法三个语言版本之外,又增加西班牙和阿拉伯两个语种版本。官方网站在赛时共发稿15000余条,图片25000余张,举行高端访谈38场。奥运会期间,官方网站图文直播主新闻中心召开新闻发布会,并原文、全文播发记者提问和发言人答问,开创了奥运史上的先河。新闻发布会直播内容成为境内外记者采写报道的重要信息源。据统计,奥运会新闻发布专题访问量累计达800万次,其中国外网民占网民总数的71.9%;日均页面浏览量最高值达到近两亿,是雅典奥运会的3.83倍,是奥运史上访问量最高的官方网站。

其次,要用特定的概念框架去引导和规整其思维逻辑及方向。据统计,北京奥组委制作和组织了三大类、20多个品种、200多万册的宣传品,涵盖中、英、法、西、德、日、俄、韩、阿拉伯等9个语种,在首都机场、签约饭店、奥运村、新闻中心等处免费发放。其中既有针对普通游客的《北京欢迎你》、城市地图和城市指南,也有专门针对运动员发放的8个语种的《相约北京》宣传册,还有专门为记者编制的《奥运之城》宣传册。仅在三大新闻中心,就发放近60万册宣传品。这些宣传品所蕴含的价值和观念,可以先入为主地引导目标人群的思维逻辑,从而到达共识动员的目的。
3.高效、专业地提供媒体服务。在北京奥运会期间,奥组委和北京市认真听取各家转播商意见,解放思想、打破常规,顺利解决了转播商提出的主要问题,得到转播商高度评价。协调批准了59辆高清转播车(SNG)的入境和在国内通行采访工作。比如,开放天安门广场等政治敏感地区,允许外国媒体拍摄和在此现场直播。协调批准BOB在国家博物馆屋顶设置风景机位;协调批准BOB在天安门广场东侧设立报道点,组织美国NBC、欧广联、日本转播联合体等主要转播商,在此设置单边摄像机位;安排NBC在天安门广场进行了三次大规模的拍摄,该台2008年8月10日《今日》节目和12日《晚间新闻》节目均在天安门进行现场直播。

北京奥组委主动组织和协助外国媒体的采访。北京国际新闻中心先后邀请50多个亚非拉发展中国家175家媒体的185名记者和新闻官员来华采访参观。奥运会期间,北京奥组委邀请了86位外国主流媒体负责人参加开闭幕式。北京奥组委主新闻中心共组织了30次现场参观采访,2008北京国际新闻中心组织现场采访83次。两个新闻中心都设立采访申请受理台,24小时运行。主新闻中心共受理书面采访申请840件,落实810件,答复率100%,落实率96%,受理电话咨询与申请总计5903件,落实5700件,落实率97%;2008北京国际新闻中心受理采访申请478件,落实451件,答复率100%,落实率94%。

通过高效而专业的媒体服务,北京奥运会成功地打动了境外媒体,尤其是那些一贯对中国怀有偏见的境外媒体,改变了它们对中国和北京的印象,改变了它们报道中国的基调。这样一种通过影响有影响力的媒体,从而影响更广大的普通民众的借力策略,显示了北京奥运会在共识动员方面的高超技巧。这些工作不仅提升了中国的共识动员工作在境外的合法性基础,而且在传达有关价值和理念方面都取得非常好的效果。奥运会期间,境外记者通过现场采访和亲身感受,写出了大量客观的、对中国有利的报道。纽约时报记者朱尼安特曾经写过美国运动员将戴口罩参加北京奥运会的报道,宣扬美国运动员对北京空气质量的担忧。这一报道在国内外引起强烈反应。为此,2008年2月,北京奥组委将其作为重点记者,邀请她到北京采访。奥运会期间,她又作为注册记者再次来到北京,通过实地体验,她对北京奥运会筹办和举办工作的报道倾向发生巨大转变。她表示,过去许多西方记者批评中国,却从没有到中国来过,北京奥运会让她亲身感受到中国是一个开放的国家。受邀出席开闭幕式的国外主流媒体负责人在参观北京、天津、青岛等地的奥运场馆和城市服务设施后,共发出400多篇报道,将一个充满活力的中国介绍给自己国家。其中,BBC总裁汤普森表示将对某些涉及中国的不当报道进行反思,愿意客观报道中国。

任何组织都需要共识动员,北京奥运会所创造的经验,对于今后中国社会的共识动员工作具有深远的借鉴意义。

(冯 仕 政 中国人民大学)

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