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后奥运语境下的国家传播力建设

胡百精

中国人民大学

摘要:北京奥运会昭示了国家软实力、传播力“何在”的问题,并勾划出“何如”的路线图。以“关系”和“分享”的语境和框架分析,国家传播力建设在北京奥运会之后实现了从概念到观念,从要素到系统,从思路到路径的三个转换。本文分析指出,国家传播力筑基于硬实力,并服务于国家整体利益,其培育与适用当坚守互惠的利益契约和共识性的道德规范,并强调双向信息关系的建立与维护。国家传播力能够形塑国家图景,是国家基本职能之一,有鲜明的内源性特征。国家传播力的建设存在对外媒体政策制订,复合传播主体建设,以国家形象和文化认同为目标以及致力于核心价值体系的传播和互动等维度。

我们可以在北京奥运会这一“无与伦比”的体育赛会和全球事件之前连缀诸多语境性词汇:譬如历史维度之“百余年现代化进路”、“三十年改革开放”,再如文化维度之“五千年文明的展示与融入”、“中外文化礼程碑式的相遇与相拥”,又如政经维度之“中国从世界大社区的郊区走向中心区”、“全球金融海啸”。新旧、内外、边缘与中心、危机与希望,在这些指涉“关系”和“分享”的宏大语境下,北京奥运会成为一座城市的经典历史文本,一个国家在变革年代的标准叙事,以及世界在解码这个文本时所形成的集体表情。

当我们以“关系”和“分享”的话语框架来记录、诠释北京奥运会,国家传播力构建便成为一个需要全面清理的奥运“软遗产”。北京奥运会的成功举办,使国家传播力建设实现了如下三个转换:从概念到观念的转换,从要素到系统的转换,从思路到路径的转换。这些转换促进了国家治理观念的又一次飞跃,即从硬实力战略为主导到软硬战略并举,包括传播力在内的软实力不再只是硬实力的“辅助手段”或者“必要补充”,与硬实力一样是综合国力的核心组成部分。

一、从概念到观念:共享与对话、表达与建构

在我国,传播力概念是在北京奥运会前后作为政治和学术话语被提出的。由于现代社会公共议程的建构往往是消息来源、媒体和公众在复杂竞争和协商之后的结果,传播力概念不再只局限于最初对媒体传播品质的考察,而是延展至对社会主体通过传播形塑话语权之能力的综合性评价。

传播力即主体与利益相关者进行信息共享的能力。“共享”使传播力与注意力、影响力、软实力、话语权与国家形象等经常并置使用的概念区分开来。注意力概念一旦操作化为实践,极易沦为利益与道德合法性不足的噱头和迎合,带来令人不安的社会后果。影响力反映支配性的权力关系和单向性的信息关系,与共享相悖。软实力主要表征为一国对内的凝聚力和对外的感召力、该国文化被普遍认同的程度,以及国际参与的水平。因此,传播力既是软实力的重要组成部分,也可以理解为软实力的建构过程和表达机制。话语权与国家形象则皆可视为传播力的目标或结果,所以国家传播力的目标也有对应的两个维度:“事实—利益”维度之话语权构建,“价值—文化”维度之国家形象塑造。由此,国家传播力建设可确立如下几个基本观念:

第一,基于共享原则,传播力的培育与适用当坚守互惠的利益契约和共识性的道德规范。传播力追求注意力的最大化,但更看重其正当性。“同一个世界,同一个梦想”之传播口号、“我和你”之赛会主题曲响遍全球,不只因为奥运会为中国和北京创造了空前的注意力资源,而且因为这两个主题彰显了互惠、平等、共同命运感等人皆认同的观念。

第二,传播力强调双向信息关系的建立与维护,可以理解为主体对自身与利益相关者开展有效对话和协商的把握能力。在北京奥运会期间,中国政府、北京奥组委与国际奥委会和其他相关国际组织在媒体政策、群众游行、环境保护等面进行了持续、深入的对话和协商,国际惯例和中国国情得以稳妥衔接。国际奥委会等机构因其开放性而赢得尊敬,中国亦因发展、革新的气度而获取信任。

第三,作为软实力的一部分或表达机制,传播力筑基于国家硬实力,并且归根到底服务于国家整体利益。传播力实质上是一种对话、协商能力,这种能力确保主体在博弈和交流中达成利益互惠(于己于人皆明确有利)和文化认同(间接却更为持久的共同利益)。拉萨“3•14事件”和奥运火炬传递过程中的袭扰事件考验了中国的传播力——在关乎国家根本利益的问题上清晰、坚决地表达自身立场,有效地展开历史叙事,充分地告知现实真相,长久地建立理解和认同。

二、从要素到系统:核心战略、发展愿景与内源性力量

新形势下的国内沟通和国际交往要求中国的传播思维由策略规划走向整体性传播力的构建。北京奥运会的传播轨迹昭显了这种转化和提升的过程。从2001年申办成功到2006年,有关北京奥运会的传播议题主要集中在我方主动输出的场馆建设、赛事安排、吉祥物征集与发布等领域;2007年,社会议题奥运化、奥运议题政治化、国内议题国际化的趋势开始显现;而到2008年,对“中国奥运议题的传播”明显转换为对“奥运背景下中国议题的传播”,充斥意识形态偏见的传播框架被加诸拉萨“3•14事件”、火炬传递等议题报道之中。

拉萨“3•14”事件发生后,奥运传播工作因应形势做出变化调整,工作重心由“如何传播奥运、北京和中国”等奥运传播策略的设计和施行,拓展、深化为以奥运为语境的国家传播力的整合与适用。实践证明,调整和优化取得了成功,进步、开放、自信、真实的中国国家形象在奥运期间得强化。这种国家传播力整合与适用的基本经验及其深远意义可以概括为如下几个方面:

第一,奥运需要传播、传播建构奥运,与之相应,国家主导传播、传播形塑国家。全世界只有极少一部分人有机会亲临北京奥运会现场,绝大多数人是通过媒体来感受这场盛会的,这意味着全球共享的奥运图景实际上是由记者的眼睛、笔头和镜头选择性勾划的。同样,一国的国际地位、资源、机会和行动力以及他国对此的感知、评价和反应在相当程度上也是传播的产物或者说作品。因此,传播力之强弱、优劣事关国家地位的赋予、国际环境的营造和交往秩序的再造。

第二,国家传播力是全球社会媒介化、信息化语境下的国家基本职能之一。每一个国家皆生存在以全球议题为中心的信息风浪中,试图通过积极的对话趋利避害,这意味着国家传播力体系构建要以五个“要件”为抓手:长远愿景、有效承诺、人本为重、以合作方式解决问题、与公众建立持久关系 。北京奥运会的传播经验印证了这一点——制定与大国战略、内外环境相符的长远愿景,特别是价值愿景;担当合理责任、履行有效承诺;谋求不同利益主体、不同文化族群之间的对话;以真正开放的心态合作;着眼与目标国家持久关系的建立。

第三,国家传播力离不开硬实力,但也有其自身的生发和运作规律,有鲜明的内源性特征。在特定历史阶段和社会语境下的权力主体博弈中,硬实力必须与软实力协同甚至软实力优先才能胜任博弈。中国和北京在奥运中赢得了全世界的注目和赞叹,而赞叹的主题是中国文化。这说明,如果抛开具体策略而求其本源,传播力实际上是一种文化力,根植于国家和民族的文化传统。传播力的内源性力量来自文化,特别是文化所孕育之信仰与价值,而外在策略、手段的效力则主要来自硬实力,特别是经济、军事和科技实力。美国学者公开表示,“如果我们只为自己的物质利益斗争,我们就不是一个非常令人自豪的超级大国。”

 三、从思路到路径:国家传播力建设路线图

作为百年梦想的圆满和现代化进路中的一个座标,从申办、筹办、举办到总结,北京奥运不但昭示了国家软实力、传播力“何在”的问题,也勾划了“何如”的路线图:

首先,传播力最为直接和实效的表现是媒体的话语建构能力,而其中的关键问题是一国的对外媒体政策。“目前世界上国际或人群间的所有冲突,都与这种交流媒介编码失误和交流媒介译码误读相关” ,而媒体政策往往影响甚至决定了交流媒介的编码内容和方式。一国的媒体政策既要立足本国国情进行编码,同时要从效果和解码者一端做出考量,其在政治、文化和道德上的合法性也要接受更大范围内的审视和检验。这既是一个敏感的自我防御和斗争的过程,也是放弃一些偏狭的文化定位和政治思维,于借鉴和融通中促进政策革新、提升传播力的过程。早在北京奥运会举办之前数年,媒体政策已经成为海外最关心、也最为敏感的议题之一。2005年,中国政府出台《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》和《北京奥运会及其筹备期间外国记者采访服务指南》,为记者创造了宽松、开放、透明、合作、友善、完备的采访和报道环境。

其次,一个理性协商、和谐发展、心智成熟的健康社会是国家传播力的内部依凭。传播力的效果往往体现为对象国公众的印象和评价,但这种来自外部的观感和体验与国家内部的建设和认同密不可分。内部认同与外部认同实际上是传播力的一体两面,二者互为表里、彼此强化。北京奥运会赢得了世界范围的广泛认同和赞誉,离不开基于充分动员、有效协商的国内公众认同和参与。在2008年的中国,没有人是北京奥运会的旁观者,即使在最偏远的角落,人们也至少为奥运送上微笑与祝福。中国人把奥运搬回家,变成自己的事,转化为生命与生活的主张,奥运精神及其人文价值因之永恒。

第三,北京奥运会推动国家传播力的一个“新模式”——公共外交登上历史舞台,成为政府对外交往、传播的必要补充和延展。在北京奥运会之后,公共外交在我国获得了新理解:公众可以补充、强化政府介入跨国与全球事务的能力,一国需要另一国人民最低限度的理解,同时本国人民亦应在对外交往中扮演表达者、行动者的角色。公共外交要求培育负责任的民族性,否则难以避免极端民族主义情绪的冲撞。负责任的民族性对内根植于爱国主义和民族凝聚力,对外滋养于和谐世界的信念或者说人类命运共同体精神。在北京奥运会期间,中国数亿网民以及海外留学生团结起来,自发自觉而且有计划、有秩序地护卫了奥运圣火传递,向西方讲述了真实的中国,成为中国公共外交史上的一个范例。

第四,从目标或效果上看,传播力落脚于良好的国家形象和持久的文化认同。国家形象是一国最重要的国际交往资本之一,关乎整个国家的利益、资源和机会在全球范围内的占有和实现程度,同时也直指每一个国民的心态和尊严。事实上,通过北京奥运会改善和提升国家形象正是海内外华人倾心投入、甘于奉献的主要原因之一。北京奥运会还昭显了“文化中国”的国家形象建设通路——当中国以悠久、雄浑之文化面向世界时,脚下便有了坚实的桥梁,彼岸的他者也以平和、理智和坦诚的方式迎面走来。

第五,传播力生长于一国的核心价值体系,并以核心价值体系的传播、互动为基本任务。在国际传播中,无论具体的传播要素、内容是什么,实际上都烙刻着一国核心价值体系的印痕。在北京奥运会所获得的诸多赞誉中,有一项弥足珍贵:中国把来自西方、主张更高更快更强的奥林匹克精神与源于久远传统的和为贵、恭谦礼信让等价值追求完美地结合在一起。北京奥运会和之后的应对全球金融海啸等世界公共事务证明,和谐、和而不同的中国价值观,以及建立在整体观和平衡论之上的中国智慧能够为人类文明进步做出更大贡献。

以上诸方面实际上确立了国家传播力建设的五个主要维度:对外媒体政策考量的是中国政府在科学、开放、与时俱进的政策规则下与海外媒体及其受众进行对话的能力;复合传播主体建设考量的是我国政府、媒体和公众基于国内经济、政治和社会认同的对外话语建构能力;文化与核心价值体系是国家传播力建设的思想源泉和实践内容,而世界对中国文化和核心价值体系的认同则是国家传播力建设的目标和愿景。

(胡百精 中国人民大学)

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